THINK PIECES

Claves Para Detectar El Greenwashing Y El Socialwashing (ESP/ENG)

By Brenda Chávez

El greenwashing es una práctica de marketing que consiste en hacer creer a los consumidores que los productos, o servicios, de una empresa son más “ecológicos” de lo que en realidad son. Un fenómeno que comenzó en los años setenta y ha crecido en paralelo a la toma de conciencia medioambiental de los ciudadanos, influenciado por el mayor acceso a la información sobre los impactos sociales y ambientales corporativos, así como por la necesidad de lavar el daño que esos impactos provocan en la reputación de las compañías.

Si al principio consistían en donaciones a causas medioambientales, o en lanzar al mercado pequeñas colecciones, o artículos, supuestamente eco-friendly, sin cambiar nada más del modelo de negocio que causa esos impactos. En los últimos años hemos pasado a otra “ola” de sofisticación respecto a los claims: de emisiones cero, residuo cero, circularidad, etc. Además, ya no sólo hay greenwashes, sino también socialwashes (respecto a causas solidarias, de diversidad, inclusión, que las empresas usan publicitariamente sin ser un reflejo honesto de su estructura interior), feminismwashes (campañas de marketing sobre cuestiones vinculadas a la igualdad género que no se aplican dentro del modelo de negocio), pinkwashes (anuncios a favor de la lucha contra el cáncer de compañías, o productos, que usan sustancias potencialmente cancerígenas; también es un término usado respecto a mensajes publicitarios que dicen apoyar al movimiento LGTBI sin practicar políticas internas en esa dirección) o healthwashes, relativos a la salud, para parecer más saludables de lo que de verdad son. 

Seguramente, en los próximos años aumentarán más. Por eso, conviene conocer unas claves básicas para decodificar con criterio estos mensajes “sostenibles” que generan tanta confusión en la ciudadanía a la hora de reconocer artículos, empresas, e incluso afirmaciones de los gobiernos: 

1) La sostenibilidad siempre posee tres pilares. Un pilar social (de respeto a los derechos humanos, derechos laborales y a la salud, en cada eslabón de la cadena de producción, incluyendo a los consumidores), un segundo pilar medioambiental (de respeto a los recursos terrestres, a los límites biofísicos de la Tierra y al bienestar animal) y uno tercero, económico, más allá de perseguir sólo el aumento de los beneficios como único objetivo empresarial. Si los tres pilares no son igual de solventes, no se puede calificar como sostenible a ninguna compañía, acción, artículo, servicio, colección, evento, etc. 

Lo que convierte a las empresas en sostenibles, no es su marketing, si no su manera de producir. La sostenibilidad supone el compromiso de pensar y actuar tridimensionalmente teniendo en cuenta los impactos en estas tres áreas, y lo suelen llevar a cabo emprendimientos pequeños y medianos con vocación local, democrática y redistributiva. Los productos supuestamente sostenibles de muchas multinacionales son excepciones en sus negocios, no su desempeño habitual. Lo cual no las hacen más sostenibles, si no algo menos insostenibles. De muy poco sirve hacer artículos de materiales ecológicos con mano de obra esclava, vender productos “bio” que proceden de la otra parte del mundo (con su consiguiente huella en emisiones, de transporte o refrigeración), o donar dinero a causas por parte de grandes corporaciones que si pagasen sus impuestos de forma justa y proporcional seguramente no sería necesario financiar mediante filantropía.

2) Planes detallados. En los últimos años se han anunciado grandes compromisos o alianzas climáticas en muchos sectores, como en la moda, a través de pactos, objetivos (de emisiones, residuos, etc.) o planes de sostenibilidad. Desafortunadamente, suelen carecer de hojas de ruta concretas sobre cómo lograr sus metas, así como qué prácticas, sistemas productivos y tecnologías van aplicar. 

El informe Fashion Forward: A Roadmap to Fossil Free Fashion de Stand.earth, calcula que las promesas del Fashion Pact del G7 y la Carta de la Industria de la Moda para la acción climática dejarían a esta industria sin cumplir los criterios científicos de limitar el calentamiento a 1,5 grados, nivel más allá del cual se predicen impactos medioambientales catastróficos para la salud humana y la economía. Las firmas que suscriben esos pactos redujeron algunas emisiones en sus oficinas o tiendas, pero apenas nada en su fabricación o abastecimiento, la mayor parte de su huella. El carbón se usa en países donde fabrican, como China, Vietnam, Bangladesh o Turquía. Y además emplean otros combustibles fósiles (para transporte, etc.), por lo que son necesarias mayores reducciones.

Más allá de la retórica política o empresarial, lo importante son los cronogramas detallados, algo que escasea. El informe de este año de la Agencia Internacional de Energía para una transición energética real a las cero emisiones en 2050, el más completo hasta la fecha, es una hoja de ruta de 400 recomendaciones que supone un crecimiento del 0,4% del PIB, una pérdida de cinco millones de empleos en sectores como el carbón, y la creación de 30 millones de empleos en energías limpias. Aconseja acabar con las inversiones en energías fósiles en 2021, reducir drásticamente su consumo, no vender nuevos automóviles de combustibles fósiles en 2035, elevar notablemente las inversiones en energías renovables, entre otras metas que ningún país alcanza todavía, incluso si implementan todos los objetivos climáticos a los que se han comprometido.

3) A little less conversation, a lot more action. El Acuerdo de París, las recomendaciones del IPCC (Panel Intergubernamental de expertos en cambio climático de la ONU), el Green New Deal estadounidense y europeo, o las diversas leyes climáticas que se han aprobado en muchos países, no están aún armonizados entre sí para poder plantear una respuesta coherente y global al cambio climático.

No es de extrañar que los litigios climáticos mundiales hayan aumentado de 884 en 2017, a 1.550 el año pasado, según contabilizó el PNUMA y el Centro Sabin de la Universidad de Columbia. Además el perfil de los demandantes se ha ampliado a ciudadanos, ONG, partidos políticos, migrantes, pueblos indígenas. Así como la casuística: desde contaminación, a daños por el clima, pasando por violaciones de derechos climáticos vinculados a derechos fundamentales (como a la salud, o la vida), contra corporaciones por greenwashing, e incluso contra gobiernos por no adoptar medidas de mitigación y adaptación al cambio climático. Por eso, muchos ojos miran ya a la próxima cumbre Cop26 de Glasgow, en noviembre, de la que deben salir compromisos realmente ambiciosos.

4) Follow the money. No es posible la transición verde sin suficientes inversiones sostenibles. Algo aplicable a empresas, a gobiernos y a las industrias. El informe BloombergNEF Climate Policy Factbook desvela que el apoyo directo a los combustibles fósiles de los gobiernos del G20 en 2019 superó los 636.000 millones de dólares, un descenso de apenas el 10% desde el Acuerdo de París en 2015. Desde entonces, las naciones proporcionaron colectivamente 3,3 billones de dólares en subsidios a energías fósiles, la principal causa del cambio climático.

Rainforest Action Network advierte en su informe Banking on Climate Chaos, que desde ese acuerdo los 60 bancos más grandes del mundo (13 en EE.UU y Canadá) han invertido 3,8 billones de dólares en combustibles fósiles. El IPCC estima que para cumplir el objetivo de no subir la temperatura por encima de los 1,5 grados se requiere una inversión anual media en renovables de 2,38 billones de dólares. Muy lejos de los 282.200 millones invertidos en 2019. Un 1% más que en 2018, pero un 10% por debajo de los 315.100 millones de 2017.

5) La información es poder. Conocer qué dicen los científicos y los expertos en sostenibilidad es vital para desarrollar un espíritu crítico con el que cribar los numerosos reclamos supuestamente “sostenibles” que recibimos, y exigir a las empresas que hagan sus deberes. El estudio How your personal consumption affects climate (2016) de la Universidad Noruega de Ciencia y Tecnología, advierte que aunque el 60% u 80% de la huella ecológica sea atribuible a los hogares, el 80% de esos impactos no son directamente de los consumidores, sino secundarios, es decir, de las industrias que fabrican los bienes y servicios. Aunque los ciudadanos nos esforcemos por incorporar hábitos sostenibles, si las compañías no producen más sosteniblemente, poco cambiará. Y los gobiernos deben garantizar que lo hacen. Global Foorprint Network, organismo que mide la huella ecológica global (los recursos terrestres necesarios para producir) alerta que consumimos y producimos por encima de la capacidad del planeta para renovarse: 1’7 tierras en recursos terrestres al año. WWF apunta que, de seguir así, serán dos tierras en 2030, y en 2050 serán tres.

En 2020 un estudio publicado en Nature constató que la masa antropogénica (creada por el ser humano: infraestructuras, edificios, artículos, residuos) supera la biomasa (los seres vivos). En 1900 era un 3% de la biomasa. Ahora el volumen de los edificios e infraestructuras es mayor que el de los árboles y matorrales. La masa plástica dobla la de todos los animales terrestres y marinos. Sólo las calles, edificios y puentes de Nueva York pesan más que el total de los peces del mar. Esta masa antropogénica se doblaba cada 20 años, pero se triplicará las próximas décadas. Cuatro quintas partes de los productos y objetos en uso hoy tienen menos de 30 años. Y en los últimos años de media, por cada persona, se crea una cantidad de masa igual a su peso cada semana. Por eso, no son creíbles las estrategias de economía circular de compañías que persiguen crecer cada año y vender aún más.

El estudio The projected timing of abrupt ecological disruption from climate change, publicado en 2020 en Nature, sitúa el colapso climático en 2040 si se deforestan las selvas tropicales al mismo ritmo. Sólo en la Amazonía brasileña se devastaron 8.500 kilómetros cuadrados de selva en 2020. Seamos cautos por muy green y sostenible que nos pinten sus acciones las empresas y los gobiernos, la crisis climática, el bienestar de las generaciones futuras y presentes, así como la preservación de la vida en el planeta tal y como la conocemos, no se consigue sólo con palabras o excepciones puntuales, si no con conductas ejemplares mantenidas a lo largo de mucho tiempo.

Keys To Detect Greenwashing And Socialwashing

Greenwashing is a phenomenon that began in the 1970s and is the marketing practice of making consumers believe that a company’s products or services are “greener” than they really are. It has grown in parallel with the environmental awareness of citizens, influenced by increased access to information about corporate social and environmental impacts, as well as the need to clean up the damage these impacts cause to companies’ reputations.

In the beginning, this consisted of donating to environmental causes, launching smaller collections or supposedly ‘eco-friendly’ items on the market, without changing anything else about the business model that causes the issues. In recent years, this moved on to another “wave” of sophistication with respect to claims: zero emissions, zero waste, circularity, etc. In addition, there are not only greenwashes, but also socialwashes (in relation to causes of solidarity, diversity, inclusion, which companies use in advertising without being an honest reflection of their internal structure), feminismwashes (marketing campaigns on issues related to gender equality that are not applied within the business model), pinkwashes (advertisements in favour of the fight against cancer of companies or products that use potentially carcinogenic substances); It is also a term used in relation to advertising messages that claim to support the LGTBQ movement without practising internal policies to that effect) or healthwashes, related to health, and to appear healthier than they really are. 

They will surely increase even more in the coming years. For this reason, it is useful to know some basic keys to decode these “sustainable” messages that generate so much confusion among citizens when it comes to recognising articles, companies, and even government statements: 

1) Sustainability always has three pillars. A social pillar (respect for human rights, labour rights and health, in every link of the production chain, including consumers), a second environmental pillar (respect for the earth’s resources, the biophysical limits of the earth and animal welfare) and a third, economic pillar, beyond pursuing only profit growth as the sole business objective. If the three pillars are not equally solvent, no company, action, item, service, collection, event, etc. can be described as sustainable. 

What makes companies sustainable is not their marketing, but the way they produce. Sustainability implies a commitment to think and act three-dimensionally, taking into account the impacts in these three areas, and it is usually carried out by small and medium-sized enterprises with a local, democratic and redistributive vocation. The supposedly sustainable products of many multinationals are exceptions in their business, not their usual performance. This does not make them more sustainable, if not somewhat less unsustainable. It is of little use to make articles from ecological materials with slave labour, to sell “bio” products that come from the other side of the world (with their consequent footprint in emissions, transport or refrigeration), or to donate money to causes by large corporations that, if they paid their taxes fairly and proportionally, would surely not need to be financed through philanthropy.

2) Detailed plans. In recent years, major climate commitments or alliances have been announced in many sectors such as fashion, through covenants, targets (on emissions, waste, etc.) or sustainability plans. Unfortunately, they often lack concrete roadmaps on how to achieve their goals as well as what practices, production systems and technologies they will apply. 

Stand.earth’s report, Fashion Forward: A Roadmap to Fossil Free Fashion, estimates that the G7 Fashion Pact pledges and the Fashion Industry Charter for Climate Action would leave the industry failing to meet the scientific criteria of limiting warming to 1.5 degrees Celsius, a level beyond which catastrophic environmental impacts on human health and the economy are predicted. Firms signing up to these pacts reduced some emissions in their offices or shops, but hardly anything in their manufacturing or sourcing, the largest part of their footprint. Coal is used in countries where they manufacture, such as China, Vietnam, Bangladesh or Turkey, and they also use other fossil fuels (for transport, etc.), so further reductions are needed.

Beyond the political or business rhetoric, what matters are detailed timetables, which are in short supply. This year’s report by the International Energy Agency for a real energy transition to zero emissions by 2050, the most comprehensive to date, is a roadmap of 400 recommendations that assumes a 0.4% growth in GDP, a loss of five million jobs in sectors such as coal, and the creation of 30 million clean energy jobs. It calls for ending investment in fossil fuels by 2021, drastically reducing fossil fuel consumption, not selling new fossil fuel cars by 2035, and significantly increasing investment in renewable energy, among other goals, that no country has yet achieved, even if they implement all the climate targets they have committed to.

3) A little less conversation, a lot more action. The Paris Agreement, the recommendations of the IPCC (UN Intergovernmental Panel on Climate Change), the US and European Green New Deal, or the various climate laws that have been passed in many countries, are not yet harmonised with each other in order to provide a coherent and comprehensive response to climate change.

It is not surprising that global climate litigation has increased from 884 in 2017 to 1,550 last year, according to UNEP and the Sabin Center at Columbia University. Moreover, the profile of the plaintiffs has expanded to include citizens, NGOs, political parties, migrants and indigenous peoples. And so has the range of cases: from pollution, to climate damage, to violations of climate rights linked to fundamental rights (such as the right to health or life), against corporations for greenwashing, and even against governments for failing to adopt climate change mitigation and adaptation measures. For this reason, many eyes are glued on the upcoming Cop26 summit in Glasgow in November, from which truly ambitious commitments must emerge.

4) Follow the money. Green transition is not possible without sufficient sustainable investments. This applies to business, government and industry. The BloombergNEF Climate Policy Factbook reveals that direct support for fossil fuels from G20 governments in 2019 exceeded $636 billion, a decline of just 10% since the Paris Agreement in 2015. Since then, nations collectively provided $3.3 trillion in subsidies to fossil fuels, the main cause of climate change.

Rainforest Action Network warns in its report, Banking on Climate Chaos, that since that agreement, the world’s 60 largest banks (13 in the US and Canada) have invested $3.8 trillion in fossil fuels. The IPCC estimates that to meet the goal of not raising the temperature above 1.5 degrees Celsius, an average annual investment in renewables of 2.38 trillion dollars is required. A far cry from the $282.2 billion invested in 2019. 1% more than in 2018, but 10% below the 315.1 billion in 2017.

5) Information is power. Knowing what scientists and sustainability experts have to say is vital to develop a critical mind to sift through the many supposedly “sustainable” claims we receive, and to demand that companies do their homework. The study How your personal consumption affects climate (2016) by the Norwegian University of Science and Technology, warns that although 60% to 80% of the ecological footprint is attributable to households, 80% of those impacts are not directly from consumers, but secondary, i.e. from the industries that manufacture the goods and services. Even if citizens strive to incorporate sustainable habits, if companies do not produce more sustainably, little will change. And governments must ensure that they do. The Global Footprint Network, an organisation that measures the global ecological footprint (the earth’s resources needed to produce) warns that we consume and produce more than the planet’s capacity to renew itself: 1.7 earths in earth resources per year. WWF points out that, if this continues, there will be two earths by 2030, and by 2050 there will be three.

In 2020, a study published in Nature found that anthropogenic mass (created by humans: infrastructure, buildings, goods, waste) exceeds biomass (living things). In 1900, it was 3% of biomass. Now the volume of buildings and infrastructure is greater than that of trees and bushes. The plastic mass is twice that of all land and marine animals. The streets, buildings and bridges of New York alone weigh more than all the fish in the sea. This anthropogenic mass doubled every 20 years, but will triple in the coming decades. Four-fifths of the products and objects in use today are less than 30 years old. And in recent years, on average, for each person, an amount of mass equal to his or her weight is created every week. That is why the circular economy strategies of companies that aim to grow every year and sell even more are not credible.

The study, The projected timing of abrupt ecological disruption from climate change, published in Nature in 2020, puts climate collapse as early as 2040 if rainforests are deforested at the same rate. In the Brazilian Amazon alone, 8,500 square kilometres of rainforest were devastated in 2020. So let us be cautious then, since – however green and sustainable the actions of companies and governments may appear to us – the climate crisis, the well-being of future and present generations, as well as the preservation of life on the planet as we know it, is not only achieved with words or occasional exceptions, but with exemplary behaviour maintained over a long period of time.

By Brenda Chávez

Brenda Chávez is a Spanish journalist specialising in sustainability, consumption and culture. She has a degree in Journalism and Law, and is a member of the female collective of investigative journalists on consumption, Carro de Combate. She writes for El País, El Salto and Rockdelux, among others, and directs the sustainable consumption section, Consuma Crudeza, on the radio programme Carne Cruda. She is the author of the books on sustainable consumption Tu consumo puede cambiar el mundo (Península) and the recently published Al borde de un ataque de compras (Debate).

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